前几天，张小泉菜刀被曝拍一下蒜就断后，客服的一句“我们的菜刀不能拍蒜”，把它推上了风口浪尖。当时我还以为这是“一个客服干倒一家百年老字号”的倒霉故事。张小泉总经理称“国人切菜方法有问题，该向米其林大厨看齐”。不仅怼着几亿中国人说大家切了几百年的菜，都切错了，米其林才是对的。“中国人不会用中国菜刀？”“卖个菜刀还卖出阶级和优越感了？”“原来是这届消费者不行。”总经理以为这是在改变消费者对菜刀的认知，但从这些高赞评论会发现，愤怒的网友看到的——说句公道话，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是质量问题吗？简单地说，就是以前的刀能拍蒜，是因为韧性好，缺点是刃口需要经常磨，不然就容易钝。而现在锋利度越来越高的菜刀，硬度就会高，缺点是刀身确实也会更脆，容易折。
出了断刀这种事，第一反应都是期待商家对质量问题给出合理解答。更不是论高下，声称米其林星那套，才是更高端的设计。菜刀之争只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指点”逻辑。张小泉可比米其林星早创立272年，这是连谁是前辈都没搞清楚。作为老字号，靠着祖传的口碑，江湖素称“南有张小泉，北有王麻子”。据界面新闻报道，尽管牌子很老，但张小泉这几年的业绩其实并不好。纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况，其经营利润在最近三年增幅逐年萎缩。
其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。
刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购次数少、复购率低，因此，市场竞争更趋激烈。
“目前在中国整个刀剪行业，几乎看不到别的品牌，布局高端销售渠道。”就像所有平价雪糕打高端牌以谋求更高利润，张小泉也选择了在高端渠道发力。所以这一次，总经理吹捧米其林的一套，可能并非很多网友眼中的“无脑发言”，而有品牌自己的商业考量。7月18日，张小泉总经理出面致歉，称这段时间网上盛传的视频，有语境被误解。“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题，视频是很久之前的采访，且并非视频的全部。”就这形势，即便是当时被传播起来，结果和现在大概也没啥不同。因为无论是否被断章取义，当他亲口说出“那是消费者教育”这句话时——张小泉这波翻车背后，反映的是一些国产品牌的认知，正跟时代和群众脱节。02
“教育消费者”那一套
早过气了
“要是客户说啥我们做啥，那么我们生产的只是一匹更快的马。”在品牌营销里，这是一个常见手段，并一度被消费者接受。苹果体验店里，会教小朋友如何用iPad画画、用iMovie剪辑等。早两年，消费者也愿意调整自己的生活习惯，以适应新兴消费产品。出于新奇劲儿，Ashley早几年新房装修时，置办了一台。
在此之前，她习惯做饭时打完蛋，顺手就用清水冲洗干净，用来盛放下一道菜。
但现在，为了充分发挥洗碗机的用途，她会选择重新再拿一个碗。
因为洗碗机不能洗塑料筷和木碗，她还把这几样都踢出了厨房，统统换成了陶瓷厨具。
为了防止洗碗机发霉有异味，时不时地，她还得检查下出水口，有没有积累了啥没清理干净的食物残渣。
最后是“洗碗机洗碗，我洗洗碗机”。
比如为了使用扫地机器人，可以时常给它换水换抹布；愿意买烘干机，尽管烘完有时还得人工再晾一遍；愿意用榨汁机，替代剥了皮直接啃……就像为了追网红运动而买器材，为了双万元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一样。人们乐意付出精力，去过一种更智能化、精细化、科技感满满的生活。我上一次听到这个词，还是去年闹得沸沸扬扬的特斯拉全球副总裁事件。针对的是“特斯拉女车主车顶维权”事件，其副总裁陶琳提出：“对于一些功能，我们需要去和驾校或者交通部门合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免使用环节中误操作。”为什么这个被业内誉为“新能源界苹果”的车企，在2021年，教育不动消费者了呢？如果放在2014年，特斯拉刚进入中国的时候，这番话也许真能让“没开过特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。但2021年的中国，已是全球新能源汽车销量最大的国家，有大量平价新能源汽车可供选择。根本没必要为了特斯拉这一个品牌，去驾校进行针对性的考试。那套“产品出问题，是你不会用”的说辞，早就遭到过消费者的毒打。可惜的是，很多国产品牌，却在被推上风口浪尖的一刻，还不知道自己究竟翻车翻在哪里。作家叶倾城认识一个姑娘，成绩啥的看着都还不错，但全班同学没有一个人喜欢她——“哎呀这题你们全做错了，只有我是对的，我来教你们。”
这种优越感几乎得罪了所有人，而她毫无察觉，并以为是妒忌。有时候，你感觉到的“妒忌”，其实是你“优越感”的反弹。经济学里，价格越高、消费者就越硬着头皮往上凑的那套“凡勃伦效应”，已经没那么灵了。03
认清形势，放弃幻想
消费主义退潮，让人们对那种掏了钱，还得把它当祖宗供着，碰不得摔不得的产品，渐渐疲了。早几年靠着宣传“精细化升级”的日常用品，如今可能一半都被挂上了某鱼：低价大转让。去年底，闲鱼曾发布过一份《2021年度十大“无用”商品》，什么空气炸锅、早餐机、破壁机……纷纷光荣上榜。两年前，为了更好地自制拿铁，她特地下单了一台奶泡机。每天一杯咖啡，是她在写字楼里开启新一天的“续命神器”。然而很快她就发现，手里的工作越来越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去个茶水间的日子已经不再。随着隔壁工位隔三差五地有人消失，一股紧张氛围越发蔓延。
而奶泡机还得要花大功夫伺候，不仅打起来麻烦，清洗起来更费劲。尤其底部的搅拌器，老要拿洗洁精擦拭半天，最后还得上棉签才能洗干净。要不是它不合适挂闲鱼，早就给卖了，最后只能带回出租屋静静落灰。和小林一样，很多年轻人已经从一开始，对各种“黑科技”充满向往，到兴致寥寥。不仅是不愿意掏腰包，也是没精力再瞎捣鼓啥厨艺、茶艺的了。小林的同事，一个家里买了一堆珐琅锅，炖了一次牛腩后就再也没用过。
一个买的空气炸锅，已经送给了另一位自由职业的土著朋友。以“创意小家电第一股”的小熊电器为例，它曾红极一时，市值飙升至188亿元。但财报显示，去年小熊电器营收36.06亿元，同比下滑1.46%。这是2017年以来，小熊电器首次出现营收、净利润的双下滑，市值已跌去了超百亿。 而从九阳、苏泊尔等品牌来看，2021年整体业绩，营收、净利润、毛利率等表现也都不佳。
在这种势头之下，尤其中国家庭，买把刀还要看研究什么硬度和韧度，消费者已经没啥耐心了。现如今，老百姓对日常消费领域最真切的需求，就是物美价廉，实惠好使。不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技术迭代，一个简简单单基础款，结实抗揍，随时一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。如果一把菜刀连蒜都不能拍，还有人高高在上地跑来指点自己，“米其林大厨不这么切”。那就跟做了几十年的番茄炒蛋，突然村里跑出个“番茄炒蛋专家”，告诉自己打蛋不能用手一样。“想卖我鸡蛋，还要说我打蛋的姿势不洋气”，群众的血压一下就上来了。
总想PUA消费者
真的大可不必了↓↓↓